都市人群最日常的休閑活動(dòng)，便是逛商場(chǎng)。但如今的商場(chǎng)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且受到線(xiàn)上購(gòu)物的嚴(yán)重沖擊，急需改造升級(jí)，尋找新的定位和亮點(diǎn)，以此激發(fā)和吸引目標(biāo)人群的熱情。
一 藝術(shù)如何賦能零售空間
用藝術(shù)賦能零售空間，可以以來(lái)自時(shí)尚之都的意大利10 Corso Como為例，其創(chuàng)始人Carla Sozzani有著意大利版Vogue、ELLE 的主編經(jīng)歷，自帶很多時(shí)尚圈和藝術(shù)圈資源，所以在1991年在米蘭創(chuàng)立之后，10 Corso Como一直是全球設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時(shí)尚和頂級(jí)餐飲的先鋒代名詞。10 Corso Como的選品和陳設(shè)非常有個(gè)人的審美風(fēng)格，就像是一本精品時(shí)尚雜志，讓顧客在其營(yíng)造的獨(dú)特氛圍里，流連忘返，又悠然自樂(lè)。在這個(gè)集合了咖啡、畫(huà)廊、書(shū)店、精品酒店以及各種風(fēng)情服飾、飾品、家居和聯(lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品的空間里，還組織過(guò)上百場(chǎng)的藝術(shù)展覽、講座，在這里的消費(fèi)更像是精英階層生活方式的一種展現(xiàn)，消費(fèi)的商品也大多超出“實(shí)用”的范疇?？上У氖牵?014年在相繼進(jìn)入北京和上海之后，因?yàn)楦鞣N原因經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，最終在2017年徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
但沒(méi)想到，雖然在中國(guó)市場(chǎng)受挫，在上海的另外一個(gè)商業(yè)中心卻把這套開(kāi)店哲學(xué)成功融入到了自己的零售空間里，并且大獲成功，成為行業(yè)典范。2013年來(lái)自香港的K11在上海開(kāi)幕，它屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心的新改造項(xiàng)目，創(chuàng)始人鄭志剛對(duì)藝術(shù)的強(qiáng)烈熱愛(ài)以及良好的審美品味，讓K11在同行中有著濃郁的文藝氣質(zhì)，吸引了不少中產(chǎn)家庭和文藝青年。同時(shí)在商場(chǎng)里面開(kāi)美術(shù)館、引入年輕藝術(shù)家的作品、開(kāi)設(shè)環(huán)保文創(chuàng)類(lèi)體驗(yàn)課程，也讓商業(yè)中心的概念外延擴(kuò)展，豐富了很多可能性。鄭志剛一直引以為豪的就是有著一群熱愛(ài)藝術(shù)又有創(chuàng)意的年輕團(tuán)隊(duì)，而他自己也會(huì)親力親為的參與到商場(chǎng)的工作中，據(jù)說(shuō)連商場(chǎng)中的音樂(lè)節(jié)拍都會(huì)仔細(xì)把關(guān)，就為了讓消費(fèi)者有更愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。
以上兩種模式，都較為依托創(chuàng)始人的個(gè)人品味和審美，同時(shí)偏重利用藝術(shù)資源來(lái)提升商業(yè)中心的品牌調(diào)性，然后再以復(fù)制的模式進(jìn)行擴(kuò)張。而2020年上海TX淮海卻走出了另外一種創(chuàng)新模式——引入第三方藝術(shù)合作方。即從商場(chǎng)定位設(shè)計(jì)之初，就讓合作方深度參與到策劃中，使其從整體空間的設(shè)計(jì)、內(nèi)容主題的篩選、動(dòng)線(xiàn)的鋪設(shè)、店鋪本身的展陳方式，甚至銷(xiāo)售員的著裝打扮，都有比較統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)格——潮流年輕態(tài)。所以吸引來(lái)的人群也大多如此。在這里不僅僅賣(mài)產(chǎn)品，更是交流產(chǎn)品（比如潮鞋）背后的文化和故事，帶有傳播教育和線(xiàn)下社群的功能。另外，合作的藝術(shù)作品，也多以當(dāng)代藝術(shù)為主，作品的色彩、形式、風(fēng)格都很突出，更適合拍照、玩耍和互動(dòng)，凸顯創(chuàng)意性和想象力，符合目標(biāo)消費(fèi)群體的探求新鮮感和個(gè)性化的需求。
二 如何理解第三方藝術(shù)合作方iag？
TX淮海這次合作的第三方藝術(shù)合作方，是由ART021博覽會(huì)的創(chuàng)始人周大為所創(chuàng)建。他把這個(gè)新組織稱(chēng)為“iag藝術(shù)院線(xiàn)”，借喻影視院線(xiàn)，可以為不同商場(chǎng)提供內(nèi)容輸出服務(wù)。而誕生這樣的想法，是基于他長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)藝術(shù)行業(yè)的資源積累以及對(duì)商業(yè)市場(chǎng)變化的敏銳嗅覺(jué)。周大為告訴界面藝術(shù)，在國(guó)內(nèi)如他這種既懂得藝術(shù)也懂得商業(yè)的人，屈指可數(shù)。懂藝術(shù)不僅僅是指藝術(shù)鑒賞和藝術(shù)史（他也被譽(yù)為80后新生代藏家），更是指熟悉并參與過(guò)整個(gè)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)。而懂商業(yè)，是有商業(yè)模式思維和懂商業(yè)運(yùn)作規(guī)律，能夠發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，作為在商業(yè)領(lǐng)域也十分成功的周大為，自然是有底氣說(shuō)出此話(huà)的。
八年前做ART021時(shí)，他的初衷就很簡(jiǎn)單，讓藝術(shù)更加接地氣，融入日常生活中。雖然這個(gè)愿景早就被人提出過(guò)，但真正做到的并不多。周大為尋找的方式，就是藝術(shù)一定要破圈，這是他一貫堅(jiān)持的信念。所以iag的出現(xiàn)，也算是運(yùn)勢(shì)而生，應(yīng)需而建。關(guān)于iag的解釋?zhuān)诠俜浇榻B材料中寫(xiě)到，“iag是一支孵化、原創(chuàng)、發(fā)行、銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)整合在一起的藝術(shù)團(tuán)體。致力于通過(guò)融合藝術(shù)教育、藝術(shù)社群、藝術(shù)IP、藝術(shù)零售、藝術(shù)公關(guān)等版塊，以創(chuàng)造一種無(wú)界的藝術(shù)跨界新模式和沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)，讓當(dāng)代藝術(shù)與商業(yè)體系全面結(jié)合，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)感知藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)消費(fèi)”。
從提供的資源和服務(wù)來(lái)看，iag的野心是大的，周大為向界面藝術(shù)說(shuō)到，他并不想簡(jiǎn)單的將藝術(shù)與商業(yè)進(jìn)行跨界融合，而是通過(guò)聯(lián)動(dòng)整個(gè)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的上下游資源來(lái)為合作方加持能量，從外部為其輸入新鮮血液，甚至改變其原屬的DNA屬性。據(jù)他觀察，這類(lèi)藝術(shù)創(chuàng)新團(tuán)體，在國(guó)內(nèi)也屬于首例。
在上海成功打樣TX淮海之后，周大為帶領(lǐng)iag走進(jìn)了南京，此次合作方是南京主城區(qū)最具活力的品質(zhì)購(gòu)物中心金茂匯。上周六金茂匯就舉行了一場(chǎng)名為“2021南京新世代指南”的發(fā)布會(huì)，宣布這座傳統(tǒng)的商業(yè)中心重新定位為年輕文化新地標(biāo)，2021年將更名為覽秀城，而深度合作伙伴就是iag藝術(shù)院線(xiàn)。開(kāi)幕當(dāng)天，雖然商場(chǎng)還沒(méi)有完全對(duì)外營(yíng)業(yè)，但因其內(nèi)容業(yè)態(tài)的調(diào)整，已經(jīng)吸引了不少年輕消費(fèi)群體的到來(lái)。
“2021南京新世代指南” 官方海報(bào)
配合當(dāng)天發(fā)布會(huì)的還有商場(chǎng)六樓秀美術(shù)館的開(kāi)幕展“《光敏劑——新視覺(jué)的十五個(gè)樣本》”，來(lái)自15位藝術(shù)家的17件藝術(shù)作品以光為主題，分別展示在美術(shù)館、商場(chǎng)大廳以及戶(hù)外區(qū)域。作品由知名的年輕藝術(shù)家創(chuàng)作，不管是造型還是主題都很有趣。展覽為南京這座藝術(shù)氛圍并不算太濃厚城市，帶來(lái)全新的氣息，而藝術(shù)也先從商場(chǎng)開(kāi)始破圈融入年輕人的日常生活，而不再是在傳統(tǒng)的藝術(shù)場(chǎng)所發(fā)生，選擇去逛藝術(shù)文化類(lèi)商場(chǎng)已經(jīng)成為年輕人的一種身份標(biāo)簽。
《光敏劑——新視覺(jué)的十五個(gè)樣本》展覽現(xiàn)場(chǎng)
周大為對(duì)iag的發(fā)展非常的樂(lè)觀，他認(rèn)為未來(lái)的想象空間很大，作為第三方藝術(shù)合作方，商場(chǎng)只是其中一個(gè)主要的渠道方向，但其實(shí)還有更多的跨界可能性，比如高速公路，一切領(lǐng)域都可以院線(xiàn)化。他談到，iag可以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合，也可以提供個(gè)性化產(chǎn)品組合。目前最重要的一步是，用全中國(guó)最好的藝術(shù)資源，去賦能理念最契合的合作方，在一二線(xiàn)城市打造最經(jīng)典的藝術(shù)文化零售商場(chǎng)案例。
ART021創(chuàng)始人周大為、當(dāng)代藝術(shù)家徐震、當(dāng)代藝術(shù)家陳抱陽(yáng)隨同金茂商業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)也出席了剪彩儀式
三 藝術(shù)策展能力或許比藝術(shù)資源更重要
但從成功打造的TX淮海項(xiàng)目和現(xiàn)在的南京覽秀城項(xiàng)目來(lái)看，iag最厲害的不是形式上整合了多少藝術(shù)資源，而是背后的策展思路以及敘事能力。LVMH集團(tuán)前北美區(qū)董事會(huì)主席寶琳．布朗，就在她的新書(shū)《哈佛商學(xué)院的美學(xué)課》中特別提到了零售行業(yè)需要一種策展能力（主要有四種能力：調(diào)諧（attunement）、詮釋?zhuān)╥nterpretation）、清晰闡述（articulation）、與策展（curation））。策展的概念來(lái)自藝術(shù)圈，它主要是一種敘事的能力。藝術(shù)圈早已熟知的技能，卻正是其他行業(yè)領(lǐng)域欠缺的能力。在書(shū)中，她指出在零售業(yè)，這種策展能力不僅僅體現(xiàn)在選品的角度和類(lèi)別上，還有是否能制造一種娛樂(lè)和啟發(fā)、和有魅力的環(huán)境。她認(rèn)為好的策展能力能夠讓整個(gè)商場(chǎng)空間充滿(mǎn)了故事性，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)其中的氣質(zhì)風(fēng)格，這成為線(xiàn)上購(gòu)物完全不能比擬的購(gòu)物體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)目前商業(yè)環(huán)境的變化是快速的，當(dāng)用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)而走向情感和文化消費(fèi)的時(shí)候，需要品牌方及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。在日本，也有諸如新宿伊勢(shì)丹這類(lèi)轉(zhuǎn)型為“藝術(shù)館”的商業(yè)中心，以消費(fèi)者的審美為核心，用零售空間的藝術(shù)氛圍激發(fā)情感共鳴。對(duì)更多的年輕的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，每一次破圈都是一次新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，并利用好自己的審美創(chuàng)新能力，可以在更廣闊的商業(yè)世界中尋找到自己的價(jià)值意義。iag未來(lái)可期。
